TIPOS
DE POSICIONAMIENTO
TIPOS DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
basado en las características del producto: De todos los beneficios que
ofrece nuestro producto debemos buscar ese único que el consumidor toma como
excepcional.
No es cuestión de inventarle
características, si no buscar entre las que ya tiene y que aún no ha sido
explotada. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de
"los ingredientes de calidad".
Posicionamiento con base en
precio/calidad: El producto se posiciona como
el que ofrece el mejor valor, es decir, la mayor cantidad a un precio
razonable. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor
relación precio/valor debido a su calidad.
Posicionamiento con respecto al uso: Prestando atención al
uso que le da el consumidor al producto, es decir, teniendo en cuenta cómo y dónde
lo utiliza y mostrando que es el mejor cumpliendo esa misión. Por ejemplo, especial
K de Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a
base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una
clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual
los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las
características aspiracionales del producto. Revlon, por ejemplo con Cindy
Crawford.
Posicionamiento por el estilo de vida: Una gran parte de los productos se posicionan en función de un estilo
de vida. Es
decir se posicionan como la mejor alternativa para un tipo de personas, con una
cierta forma de afrontar la vida. En el caso del Ejercito de los Estados
Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían
a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y
patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la
dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el
ejercito debiera ser suave? La vida no lo es…"
Posicionamiento con relación a la competencia: Se posiciona al producto
enfrentando a uno o varios competidores, afirmando que sobresale por encima de
ellos.
Este método puede tener
resultados a corto plazo pero hay que analizar, dependiendo de ciertas
variables, si es conveniente hacerlo o no. Por ejemplo,
Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más económico Rikesa como
el queso para untar que "sí tiene queso" llamando la atención a los
consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque más barato,
no incluía entre sus ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer
queso.
Posicionarse de primero: Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su
competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder antes de
hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. Los líderes cuando
saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola.
Posicionarse de “segundo”: consiste en buscar un hueco
y luego llenarlo, ya que gran parte del mercado está ocupado por los líderes. Volkswagen
utilizó esta estrategia en los años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue el
concepto, cuando el mercado estaba invadido por autos muy grandes.
Reposicionamiento: es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento
determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones
tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías
tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y
realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus
champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el
mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo
familiar.
Posicionamiento a través del
nombre: Al momento de
posicionarse, el nombre es uno de los factores clave. Por ejemplo,
cuando pide un refresco pide una Pepsi.
Nombres parecidos: ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un nombre muy parecido al
de una más grande, importante y mejor posicionada?. Nunca pasará del anonimato.
Si se limita a no promocionarse, es probable que se beneficie de las
actividades que en este sentido realice la otra empresa, pero nunca podrá
crecer bajo este patrón. Sin por el contrario, se esfuerza por lograr un mejor
lugar dentro de su "escalera" lo más probable es que sus esfuerzos se
diluyan y beneficie al competidor. Por ejemplo, ¿Cuál es la diferencia entre
Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente ya ellos se han dado cuenta del
problema, pues, han decidido comenzar a diferenciar sus logos.
